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彭博:美团与饿了么的大战中损失惨重,未来盈利表现会非常糟糕

2018-11-23 15:40 作者:如东 来源:民族生活网 浏览:
  11月23日消息,美团点评绩后遭大行纷纷下调目标价,股价暴跌逾10%,截止发稿,跌10.32%,报54.75元,最新港股市值跌至2604亿港元。

  11月22日,美团点评发布2018年第三季度业绩,总收入为191亿元,同比增长97.2%。总收入的增长得益于美团平台的交易金额同比增长416亿元,受到交易用户人数及其购买频率增加以及活跃商家数目增加所推动,变现率从去年同期的9.3%升至13.1%,以及美团新业务的迅速发展。毛利总额由2017年同期的34亿元同比增至46亿元。在排除优先股的特殊会计处理后,美团因新业务的持续投入,经调整后的亏损净额为25亿元人民币,较上期财报出现收窄。

  B端打通的饿了么和C端乏力的美团

  这届天猫双11的重磅看点,不只是天猫的2000多亿,这轮美团季报的看点也不只是王慧文说的“抬价”,真正值得看的,是饿了么B端发力与美团C端乏力形成的鲜明对比……

  在饿了么完成了加入阿里战队后的第一届天猫双11,同时,在各条业务线展现出高速增长后,美团也发布了季报,两厢比较,不仅是阿里一直说的“投入不设上限”的决心,也不仅是美团高级副总裁王慧文反复说的“试一试”,往深里看,两家公司未来的竞争,正有一些趋势性的细节,在一点点展现出来。

  当外卖也“狂欢”,成为双11的一块关键拼版——覆盖线下吃喝玩乐场景,这对未来几年本地生活服务市场的空间扩展、竞争格局的易变,是一件极为挑战想象力的事情。行业无法忽视的是,饿了么在加入阿里之后的打法,早已经不是外卖行业传统的打法,这种观感在本届天猫双11中尤为强烈。天猫双11开场9分02秒,来自上海的一名“专星送”骑手把当天第一杯星巴克咖啡送到了消费者手中——作为饿了么B端打通的一个代表性场景,这一天,饿了么“专星送”已经覆盖全国17个城市1400家门店。

  而在美团的季报中,因为外卖市场遭遇到饿了么的快速崛起,颓势已现,美团点评第3季度整体GMV相较于2018上半年增速放缓15.6%。而此增速的放缓主要是源于外卖业务的增速放缓:外卖业务第3季度增速比上半年下降42.6%。外卖单量增速下降32.6%。

  尤其是结合王慧文的专访上当被问及业务做不下去的临界点在哪?王慧文说,“算账算了半天,发现市场太小,那就没必要经营下去了。”简单说,这个行业能赚钱,我就留下来,不能赚钱,我就走,至于我来来往往对这个行业造成什么影响,商家会不会因此受损失,我美团毫不在乎。

  “生态战”,美团已败下阵来

  美团虽然主要营收来自外卖,但其业务已经覆盖至生活服务的诸多领域。饿了么与美团之间的竞争,也从单一的外卖之争,转变为“生态之争”。

  在阿里强力支持下,饿了么相继接入淘宝和支付宝,已经贡献了饿了么1/3的订单。蜂鸟与盒马鲜生深度融合,与阿里旗下的银泰、合作伙伴大润发合作,推进物流配送。

  同时,饿了么还将与口碑、阿里的会员体系全面打通,共享用户和数据。

  饿了么因被靠阿里,拥有资金、流量、用户、合作伙伴上的巨大优势,而美团却只能孤军奋战。

  在资金上,美团一直捉襟见肘。过去三年,美团累计亏损了141.5亿人民币(经调整亏损净额)。2017年经调整净亏损28亿元。

  在流量和用户方面,美团只能依靠烧钱来获取用户。据招股书显示,2016年外卖补贴从26亿元提升至2017年的42亿元,同比增加60.5%。

  更重要的是,生活服务之战不再是单一的外卖战,补贴只能发挥短暂作用,长期还要依靠“生态战”打法,比拼谁能更好的赋能商家的数字升级,谁能给商家降低成本,而不是提高佣金比例。

  比如,饿了么可以打通淘宝板块,将饿了么平台的一些商家迁移到淘宝中;与蚂蚁金服联手,向外卖商家提供贷款服务。

  以供应链金融为例。数据显示,饿了么金融版块及蚂蚁金服向饿了么平台上商户的投放的应收贷款总额已经超过了150亿元人民币,是美团开展商家小额贷款业务以来,总贷款额的10倍。

  这对于美团视为“粮仓”的商家金融业务来说是致命打击。数据显示,在2016年、2017年后,美团的商家贷款数额在今年以来增速突然放缓到20%以下。

  而且随着饿了么与蚂蚁金服数据的打通,利用饿了么商家大数据可以对商家的信用进行更全面的画像,从而提升金融服务的效率,降低服务成本。

  据饿了么CEO王磊介绍,通过“生态战”,饿了么要彻底改变过去旧平台对行业参与者“竭泽而渔”的现象,希望通过饿了么的赋能,让商户不增加额外成本却可以获得更多的利润。

  他提出从五个方面帮助商户数字化转型:首先是更多的订单,其次是更高效的配送,再者是对商户的运营全链条进行数字化改造,随后是整合并利用阿里B2B的力量,完成商户供应链的升级、优化。最后,是与蚂蚁金服的各项业务联手,帮助商户完成金融上的需求。

  显然,饿了么的这一系列“生态战”组合拳打的就是美团软肋——急于流量变现,不顾商家利益。

  显然,当饿了么不再过度强调利润,就必然会让利于商家和消费者,从而对追求利润的美团形成巨大压力。

  前不久,趁着美团迫切为上市做好财报,不敢继续投入补贴的好机会,不差钱的饿了么发起了规模宏大的“夏季战役”,企图用30亿元的补贴抢回50%的外卖市场份额,效果十分显著。

  易观数据显示,饿了么当季的月活跃用户较上季增长超过30%,增速居行业第一,为行业贡献超过60%的用户增长。艾媒数据显示,饿了么第二季度新零售交易额较第一季度增长45%。

  毋庸置疑,当美团上市后,每个季度都要发布财报数据,都要看股东脸色,这必然逼得美团注重利润率,减少市场投入,而这正是饿了么反超美团的重要机会。

  混战、相持数年,外卖行业格局终现分水岭

  行业格局未定,但分水岭已现:正如本届天猫双11中所表现的,扶植B端比收割C端更重要,而且只有B端,才是外卖行业和整个本地生活服务领域新一轮竞争的分水岭——未来用户需要的是增量、增质的新供给,光靠C端流量对平台的漫灌,已经太过粗暴,何况,之于美团而言,其背靠腾讯的流量变现,已经进入天花板,这不仅在今年以来腾讯股价的弱势中有间接的体现,考虑到腾讯的“投行模式”越走越远,雨露均沾之下的红利摊薄效应也势必会让美团承受越来越大的压力。

  本质上,饿了么能够成为本届天猫“双11”的一个现象级存在,胜在对B端系统工程的全盘经营——从新零售、会员体系、营销到物流、金融能力,都是这个系统工程的一部分,也是推陈出新的基石。相比之下,美团有什么?外卖机器人和中央厨房?且不说忙于收割变现、在价值观和商业目标上都过于短视的美团,目前并没有深耕系统的意愿,即便全力投入,实际上也未必具备深层次改造的能力,因为系统构建,对于美团来说无异于无米之炊。

  本地生活行业变革的起点,和新零售语境下的实物零售行业一样,是核心商业环节的数字化。完成了这个数字化的过程,才会到用数据驱动来重构人货场,再往后,才是真正建立全行业的商业操作系统。

  从这个意义上,我们再去看王慧文的专访,才能看出饿了么和美团的高下。王慧文一直表示,对于这个行业好不好,“我们觉得靠它应该能赚些钱,不一定会赚很多,但也不会亏很多钱。我就特别喜欢这个生意”。可是,越想赚钱,越多亏钱,美团的财报在充分证明这一点;如果仅仅以“活着“作为自己企业的”信仰“,又能拿出什么来推动B端的升级,和商家一起赚到更多的钱呢?

  从口号,到业务表现,到战略方向,最后我们要比较两家公司的,还是他们的“意愿“,或者说”初心“,又或者说”价值观“。

  这不仅是外卖行业的分化之年,也是本地生活服务领域的起势之年。2017年,我国本地生活服务市场首度冲击万亿规模,而其中,外卖市场的消费能力、增量空间,都是更强、更具有确定性的。在这种情况下,双11中饿了么的强势表现,不仅是引领行业的,之于阿里本地生活服务的宏图,也已经开始证明其作为“破风手”的价值。

  这个11月,将成为本地生活服务市场竞争的分水岭。

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